Cum faci Publicitate???

PUBLICITATEA

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in in randul unui public divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si aconvinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.
Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ecu. Pe masura ce recensiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate , raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.
Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:
Au specialisti care pot desfasura activitati specifice ( de exemplu cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei
Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme , dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii ditferite
Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici
Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje :
Pierderea controlului total asupra activitatii respective
Reducerea flexibilitatii pubicitatii
Aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impume metodele de lucru
Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii
In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.
In Romania in clasamentul celor mai tari firme din mass-media se afla agentiile de publicitate.

Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

Sponsorul urmeaza sa se decida in privinta mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate. Principalele etape ale acestui proces sunt:
1. Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei
2. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare
3. Selectarea instrumentelor de informare specifice
4. Planificarea difuzarii reclamelor

Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa stabileasca destinatia si frecventa de difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinatia o reprezinta ponderea persoanelor care formeaza piata-tinta si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale derularii campaniei, sa incerce sa acopere 705 din piata-tinta. Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita este expusa la mesaj. De pilda , firma ar putea urmari sa realizeze o frecventa de expunere madie avand valoarea trei. De asemenea, ea trebuie sa decida in problema impactului mijlocului publicitar, adica in ceea cepriveste valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de cominicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un imact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseste atat sunetul cat si imaginea.Aceeasi reclama aparuta intr-un ziar national poate fi mai credibila daca ar aparea intr-o gazeta locala.
Sa presupunem ca produsul unei firme ar beneficia de cerere din partea unui numar de 1 milion de consumatori. Firma isi propune ca, prin publicitate, sa comunice cu 700 000 dintre ei (70% din 1 000 000). Deoarece un consumator obisnuit urmeaza sa fie expus de trei ori la aceeasi reclama, inseamna ca trebuie contractate 2 100 000 de expuneri (700 000*3). Daca firma doreste expuneri cu un impact de 1.5 (presupunand ca 1.0 este valoarea medie), rezulta ca trebuie contractat un numar total de 3 150 000 expuneri( 2 100 000*1.5). Presupunand ca 1000 de expuneri avand acest impact costa 10 $, bugetul alocat publicitatii va trebui sa fie de 31 500$(3150*10$). In general, cu cat numarul destinatarilor , frecventa si impactul sunt mai mari, cu atat mai mare va fi begetul de publicitate.

Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare
Cel care concepe campania de publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si impactul, corespunzatoare fiecaruitip de mijloace publicitare. In tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele tati europene, nord- americane si asiatice.


Ziare
Flexibilitate;caracter oportun;acoperirea pietei locale; acceptare larga;grad inalt de credibilitate
Durata de viata scurta; calitate slaba a reproducerilor;slaba circulatie a exemplarelor de la un muncitor la altul

Televiziune
Combinarea imaginii, sunetului si miscarii; apeleaza la simturi; atentie sporita;larga difuzare
Costuri absolut ridicate;risc de confuzie din cauza aglomeratiei de informatii; expunere trecatoare; selectivitate redusa a audientei

Radio
Utilizare larga; selectivitate geografica si demografica ridicata; credibilitate si prestigiu
Costuri scazute
Prezentare exclusiv auditiva
Atentie mai scazuta decat in cazul televiziunii; expunere pasagera

Reviste
Selectivitate goografica si demografica ridicata; credibilitate si prestigiu; reproduceri de inlta calitate; durata de viata lunga; buna circulatie a exemplarelor de la un cititor la altul
Spatiul de reclama tyrebuie cumparat cu mult timp inainte; tiraje "in pierdere";negarantarea pozitiei

Panouri publicitare
Flexibilitate; expunere repetatala mesaj; costuri scazute;concurenta scazuta
Selectivitatea slaba a audientei;limite legate de creativitate


Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in randul adolescentilor.De asemenea, o influenta va avea natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua urmatoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care contin informatii tehnicear putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondentei personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult mai putin.
Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cat si cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.
Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor de informaresa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor nationale, neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. In ultimul timp insa numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai inguste. De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa stabileasca volumul de reclama pa care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate
Conform unui studiu efectuat in tara noastra,Polonia, Ungaria si Cehia s-a constatat ca in timp ce televiziunea detine 67% din volumul brut de publicitate cheltuit in anul 1999, presa scrisa din tara noastra aatras doar 23% . Acest dezechilibru are drept cauza principala consumul redus de presa scrisa din Romania.


Sursa: Referate